Was ist Customer Success Management (CSM)?8 min read

Was ist Customer Success Management? Was sind Erfolgsfaktoren für einen Customer Success Manager? Dieser Artikel ist Dein Einstieg in Customer Success.

Customer Success Management ist nicht gleich Kundenservice. Und es geht beim Customer Success Management auch nicht darum, Kunden „zufrieden“ zu machen. Aber was macht einen Customer Success Manager dann aus?

Ich möchte die Gelegenheit nutzen, um das allgemeine Bild des „zufriedenen Kunden“ etwas zu präzisieren. Es geht darum, Kunden erfolgreicher zu machen, nicht nur zufriedener. In der Growth Hacking Szene spricht man dann von Customer Success Management (CSM).

In erster Linie richtet sich das Customer Success Management an Geschäftsmodelle, die wiederkehrende Umsätze generieren, hauptsächlich SaaS oder sonstige Abo-Modelle.

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Customer Success Management und Abomodelle

Also Geschäftsmodelle, bei denen der Kunde in einem gewissen Turnus (z.B. monatlich oder jährlich) wiederkehrend für eine Leistung bezahlt. Das hat natürlich Einfluss auf die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und seinen Kunden.

Dadurch, dass regelmäßig gezahlt wird, muss das Unternehmen den Nutzen des Produktes auch immer wieder neu bestätigen, sonst wird es für die User irgendwann unattraktiv.

Man kann diese Effekte leicht bei sich selbst beobachten. Wenn ich monatlich einen Mobilfunkvertrag zahle, erwarte ich dauerhaft einen entsprechenden Nutzen. Sollte durch eine Störung z.B. langfristig die Netzqualität oder die Bandbreite beeinträchtigt sein, kann das Unternehmen mich vielleicht kurzfristig durch ein finanzielles Entgegenkommen besänftigen. Kommt das mehrfach vor, ist der Weg für zu einem anderen Anbieter mich als Kunde nicht mehr weit.

Grundidee des Customer Success Management

Die Grundidee Customer Success Management ist sehr einfach und lässt sich aus dem Begriff bereits ableiten. Es geht nicht darum, dass der Kunde glücklich oder zufrieden ist. Vielmehr muss der Kunde mit dem Produkt oder der Leistung erfolgreich sein. Erfolg bedeutet in diesem Sinne, dass man die Erwartungen, die der Kunde an das Produkt stellt, zumindest erfüllt. Dies gelingt in der Regel nur, wenn man die gesamte Organisation darauf ausrichtet, dem Kunden den maximalen Nutzen des Produktes auch zu ermöglichen.

In einem professionalisierten und stark wachsenden Markt wie z.B. dem E-Commerce, in dem alleine in Deutschland das Umsatzvolumen im Jahr 2015 über 50 Mrd. Euro betragen hat, kann man sich einer Sache sicher sein: Die Mitbewerber bemühen sich ebenfalls darum, die Kunden glücklich zu machen und zufriedenzustellen.

Zusammenfassend kann man festhalten, erfolgreiche Kunden kündigen nicht, zufriedene vielleicht schon. Sich wohlfühlen durch Kundenorientierung reicht nicht. Das Produkt muss die Ziele der Kunden unterstützen, zum Beispiel durch mehr Umsatz oder höhere Produktivität. Dann ist das Risiko für den Kunden, das Produkt durch das Angebot eines Mitbewerbers auszutauschen, deutlich zu hoch.

Erfolgreiche Kunden kündigen nicht, zufriedene vielleicht schon

Kundenbindung als nachhaltiger Growth Hack im Customer Success Management

Der größte Feind des Customer Success Managers im SaaS-Umfeld ist die Kündigung („Churn“). Diese wiederum hängt gleichzeitig mit dem besten Freund des Unternehmens zusammen, dem Neugeschäft. Denn die initialen Kosten zur Akquise neuer Kunden sind in der Regel sehr hoch.

Wenn wir den Prozess zur Neukundengewinnung grob durchgehen, beginnen die Aktivitäten mit Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung (Content erstellen, Messen, Adwords, PR etc.), danach werden potenzielle Leads qualifiziert und der Verkaufsprozess gestartet.

Es folgen mehrere Beratungsgespräche, Verhandlungsrunden und dann im besten Fall irgendwann der Abschluss des Vertrags. Das ist natürlich noch nicht alles. Es folgt der erste Eindruck des Neukunden mit dem Kundenservice und dem Produkt.

Kundenakquisition ist teuer

Hinter jeder dieser Aktivitäten stehen hohe Kosten für Marketing und Personal. Man braucht keine große Fantasie, um zu erkennen, dass die initialen Kosten bei einem SaaS-Modell, bei dem ein Kunde beispielsweise 100 Euro pro Monat zahlt, schnell die Einnahmen eines gesamten ersten Vertragsjahres verschlingen können.

Das heißt also, wenn der Kunde aus diesem Beispiel innerhalb des ersten Vertragsjahres eine Kündigung ausspricht, dann ist das für das Unternehmen oft ein klares Verlustgeschäft.

Im gleichen Verhältnis, wie die Effekte hier negative Auswirkungen haben, verhalten sie sich im umgekehrten Fall. Man profitiert als SaaS-Unternehmen enorm mit zunehmender Vertragsdauer der Kunden. Denn die Kosten für ein Software-Produkt skalieren, indem sie sich nur noch auf den reinen Betrieb reduzieren.

Das ist bei SaaS-Modellen eine Besonderheit gegenüber anderen Geschäftsmodellen. Auch wenn die initialen Kosten für die Akquise von Neukunden relativ hoch sein können, betrachtet man als Gegenwert immer den Wert, den ein Kunde während seines gesamten Lebenszyklus (Customer Lifecycle) für das Unternehmen bringt, den so genannten Customer Lifetime Value.

Übersteigt der durchschnittliche Customer Lifetime Value den Durchschnitt der initialen und Betriebskosten, erwirtschaftet das Unternehmen mit einem Kunden Gewinn (vgl. Abb. CSM als nachhaltiger Growth Hack).

Customer Success Management
CSM als nachhaltiger Growth Hack
Quelle: https://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/
by David Skok

Das Kundenbindung enorm wichtig ist, hat sich mittlerweile nicht nur in der Digitalszene herumgesprochen. Mir fällt nur immer wieder auf, dass die Eindeutigkeit der Effekte auf Umsatz und Profit unterschätzt wird.
Kundenloyalität spielt natürlich auch bei allen anderen Geschäftsmodellen eine entscheidende Rolle. Durch meine Tätigkeit als Head of Customer Experience bei Trusted Shops komme ich sehr viel persönlich mit Online-Händlern in Kontakt.

Für Investoren, die sich bei Online-Shops beteiligen wollen, ist mittlerweile die Entwicklung der Wiederkäuferrate zu einer der wichtigsten KPIs zur Bewertung des Unternehmens avanciert. Aus Sicht von Investoren ist das nur logisch. Jeder, der die Mechanismen des E-Commerce verstanden hat und reichlich Kapital mitbringt, kann sich immer wieder neue Kunden einkaufen. Wiederkäufer zeigen jedoch auf einfache Weise, dass das Business sich in den Köpfen der Kunden verankern konnte und damit in diesem hart umkämpften Business weniger austauschbar ist – ein enormer Wert.

Customer Success Management als Leitmotiv

Es gibt zwei Grundvoraussetzungen, die man als Unternehmen erfüllen muss, damit es überhaupt gelingen kann, Kunden erfolgreich zu machen:

1. Die Kunden müssen zunächst einmal das Produkt kontinuierlich benutzen.
2. Der Nutzen durch das Produkt muss nicht nur faktisch vorhanden sein, sondern auch vom Kunden gefühlt und verstanden werden.

Das klingt trivial, ist aber meiner Erfahrung nach alles andere als das. Bei den beiden genannten Punkten geht es um zwei kritische Erfolgsfaktoren für das CSM: Onboarding – also den Einstieg in die Produktnutzung – und mein persönliches Lieblingsthema Kundenkommunikation.

Das Onboarding ist deshalb so entscheidend, weil Kunden ohne Produktnutzung gar nicht „erfolgreicher“ werden können, richtig?
Für die Kommunikation ist CSM ein wichtiges Leitmotiv. Die Kommunikation an jedem Touchpoint zwischen Kunde und Unternehmen sollte immer nur dem Zweck dienen, den Nutzen des Produkts zu erklären und herauszustellen.
Aber der Reihe nach, den erfolgreiche Kunden generiert man bereits weit vor dem ersten persönlichen Kontakt.

Das richtige Erwartungsmanagement

Man kann sich die Erfahrungen, die ein Kunde über die Zeit mit einem Unternehmen macht, wie eine Perlenkette vorstellen. Alle Erfahrungen hängen an einer Schnur zusammen und die Perlen sind die Berührungspunkte (Touchpoints), die der Kunde mit dem Unternehmen hat. Die gesamte Perlenkette, also die Summe der Erfahrungen, nennt man Customer Journey. Der positive Verlauf dieser Customer Journey hat einen enormen Einfluss auf die Kundenbindung.

Genau wie bei dem Bild mit der Perlenkette, hängt die Customer Journey untrennbar über alle Touchpoints zusammen. Trennt man die Kette an einer Stelle auf, fallen die Perlen zu Boden. Genau hierbei fängt es an, wirklich kompliziert zu werden, weil die Perlen in der Regel unternehmensweit auf die Schnur aufgezogen werden müssen. Da aber die Customer Journey fest zusammenhängt, dient Customer Success als Leitmotiv und sollte sicherstellen, dass die Erfahrungen eines Kunden über alle Touchpoints konsistent und positiv verlaufen.

Wenn wir mit der ersten Perle anfangen, also dem ersten Touchpoint, dann handelt sich es sich dabei in der Regel um einen Zeitpunkt weit vor einem persönlichen Kontakt. Es kommen in der Regel viele weitere Touchpoints hinzu, bis der Kunde sich für eine Zusammenarbeit entscheidet.

Die große Herausforderung für die Unternehmen, um später den Kunden wirklich erfolgreich machen zu können, ist daher das richtige und konsistente Erwartungsmanagement. Versprechen sind leicht ausgesprochen, wenn aber in dem Geschäftsmodell die Kundenbindung das Wichtigste ist, muss sichergestellt werden, dass diese Versprechen auch eingehalten werden.

Dafür sind zwei Dinge entscheidend.

Der erste Faktor ist die Kommunikationskultur. Das Leitmotiv Customer Success sollte dabei jederzeit unterstützen. Ich sage immer plakativ, jeder Satz, der geschrieben oder ausgesprochen wird und dem Kunden nicht den Nutzen des Produkts erklärt oder ihm dabei hilft, weiteren Nutzen aus dem Produkt zu ziehen, ist unnötig. Vielleicht sogar schädlich. Gelingt das, spiegelt sich das später auch in den Ergebnissen wider.

Der zweite Faktor sind die Mitarbeiter im Unternehmen. Hier muss sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt das Prinzip Customer Success verstehen und auch Produkt- beziehungsweise Branchen-Experten sind. Expertenwissen ist zwingend notwendig, weil man zunächst verstehen muss, was die Kunden überhaupt erfolgreich macht und was eben nicht. Wenn man dies nicht weiß, wird man dem Kunden nicht die richtigen Empfehlungen geben können, um erfolgreicher zu werden.

Das Investment in Mitarbeitertrainings an diesen Stellen ist einer der wichtigsten Faktoren des Customer Success Managements. Bei Trusted Shops haben wir mittlerweile ein Team von zwei Mitarbeitern aufgebaut, die unternehmensweit Mitarbeitertrainings durchführen.

Der Touchpoint „Sales“ ist für das richtige Erwartungsmanagement der Kunden besonders wichtig. Deshalb gibt es Trainingseinheiten für Sales-Mitarbeiter, die wir „Backstage“ nennen. In dem Training schauen die Sales-Kollegen hinter die Kulissen, um den Nutzen und die Anwendungsmöglichkeiten jedes Features kennenzulernen. Nur so lassen sich in Sales-Pitches zukünftig die richtigen Erwartungen wecken, um Kunden auch nachhaltig an sich zu binden.

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