„2.000.000.000 Page Impressions“ mit Martin Schumacher vom kicker

Weisst Du was ich mich schon als kleiner Junge gefragt habe? "Wie funktioniert der Bundesliga Live Ticker?" - Endlich hatte ich die Gelegenheit eine Antwort zu bekommen... Ein heißer Ritt hinter die Kulissen einer "Website" mit 2 Milliarden Page Impressions - die Marke kicker.
Kicker

Hendrik: Lieber Martin, ich freue mich mega, dich hier am Start zu haben. Ich würde einfach sagen der Einfachheit halber. Wir haben es gerade schon mal kurz besprochen. Du stellst dich einmal kurz selber vor. Was machst du beim Kicker und wie bist du da hingekommen? Geiler Arbeitgeber, finde ich als F.C. Fan natürlich.

Martin: Es freut mich natürlich, wenn die Begeisterung so zu spüren ist, wenn jemand über die Marke Kicker spricht. Ehrlicherweise geht es mir immer noch genauso, obwohl ich schon seit fast sechs Jahren beim Kicker arbeite. Ich habe das große Vergnügen, die Vermarktung in Alpin,unserem kleineren Titel, aber auch beim Kicker zu verantworten.

Hendrik: Mein erster richtiger Kontakt war mal ein Kicker Sonderheft. Mit dieser Bundesliga-Stecktabelle, wo man die Mannschaften reinstecken kann.

Martin: War auch für mich so und was ja sehr witzig ist, ich habe mittlerweile einen fünfjährigen Sohn, und mein fünfjähriger Sohn steckt die Kicker Stecktababelle anhand der Kicker-App jeden Montag nach, kennt jedes Logo aller drei Liegen und macht es dann wirklich crossmedial. Schaut sich in der App an wie die Mannschaft gespielt hat, und steckt sie dann offline in der Tabelle nach.

Und das find ich natürlich grandios. Und es macht auch diesen Charme der Marke aus, dass man dieses Traditionelle und historische noch in der Hand hat, aber man hat die digitale Entwicklung vor Augen.

Hendrik: Ja mega cool. Wenn wir also einmal so dahinter gucken… Weil die meisten behaupte ich jetzt einfach mal, die kennen den Kicker. Die kennen den Kicker sogar ursprünglich noch als die Zeitung, die immer in diesem Zeitungspapier war. Das fand ich schon immer irgendwie cool und besonders, aber auch irgendwie ein bisschen komisch so. Aber das ist ja irgendwie Markenbild. Und dann sagen wir ganz ehrlich, ich rufe den Kicker täglich an. Ich weiß nicht wie lange ich das tue, also mehrfach auch nicht (So schlimm bin ich auch nicht), aber schon einmal und am Wochenende natürlich häufiger. Ob das so ein Ticker ist… joa Ticker ist schon mein Ding.

Aber wie sieht es denn dahinter hinter den Kulissen aus, so eure Strategie. Mehr oder weniger von Print, bis zu der App etc. Was gibt es denn da eigentlich alles so? Du hast eben Alpin gesagt, wo ich sage: Schande über mein Haupt, wusste ich garnicht…

Martin: Alpin ist unser kleiner aber feiner Bergsport-titel, der ebenso ein Special-Interest-Titel ist aber eben auch im Sport ein Titel ist. Aber wenn wir mal hinter die Kulissen schauen, du hast es angesprochen: Warum released der Kicker donnerstags die Papiere und was liegt da drin? Weil wir eben schon immer extrem aktuell waren, das heißt, wenn du halt am Mittwoch ein Champions-League-Spiel hast, wirst du am Donnerstag morgen am Kiosk das aktuelle Ergebnis finden.

Natürlich, ich habe gesagt, wir werden dieses Jahr Hundert. Und wenn man sich die ganze Entwicklung anschaut, haben wir mittlerweile eine Vielzahl von mehr Usern und Lesern, als wir jemals hatten. Wir erreichen mittlerweile zehn Millionen im Monat und du sagst du klickst mehrfach am Tag drauf, mittlerweile so ungefähr zwei Milliarden Page-impressions im Monat. Und mittlerweile sind wir da ja ganz, ganz weit vorne und machen, was andere auch sagen, sehr viel richtig. Trotzdem ist es uns sehr wichtig zu sagen, dass wir immer noch eine starke Print-Marke haben und die auch sehr Markenbilden ist.

Hendrik: Diese Verbindung von: also Print muss ich sagen hat der Kicker nichts mit zu tun, außer ich fliege und kann mir das Ding im Vorfeld irgendwo kurz irgendwie wegschnappen und dann im Flugzeug lesen, weil ich kein Empfang habe, ist wahrscheinlich die Begründung. Aber wie ist da die Priorisierung? Das ist 1. … und 2. wie Schafft Ihr da eine Verbindung?

Martin: Im Endeffekt kann man so sehen, es gibt halt extrem viele Fußballfans, die sehr, sehr tief einsteigen wollen. Die Hintergründe brauchen, die Einordnung brauchen, die Fakten brauchen. Und wenn man sich die Sport-Medienlandschaft heute anschaut mit den ganzen Filterblasen, dann hast du diese Einordnung durch Fachjournalisten relativ selten. Das heißt im Print schauen wir halt Montag und Donnerstag deutlich tiefer rein und gehen ganz tief in die organisatorischen Themen, aber auch in aktuelle Themen. Und im digitalen Bereich sind wir extrem aktuell. Und da haben wir ein ganz klares Reichweiten-Modell. Das heißt, da wollen wir bewusst keine Paywall erstmal schaffen, weil wir eben diese Masse an Menschen erreichen möchten, die in den Genuss kommen von Journalisten, die teilweise für Print schreiben, aber auch für digital dann eben um diese Kompetenz zu erleben. Und der Erfolg gibt uns Recht, mittlerweile haben wir halt so viele Menschen wie noch nie und machen mittlerweile schon 60/70 Prozent digital Umsatz im Unternehmen. die digitale Transformation haben wir da eigentlich schon einmal komplett geschafft 

Hendrik: Ja mega spannend… Digital Umsatz, Ich habe auch ein paar Kunden in Verlags-Bereich wo Paywall natürlich immer, wie nennt man das demokratische Schwerheit heißt das glaube ich.. Ich sage mal meistens digital-Umsatz, wie macht ihr den, wenn ohne Paywall? 

Martin: Im Endeffekt. Wir haben zwei Erlös-Töpfe: einmal für den Vertrieb, wenn du dir eine Zeitschrift kaufst dann läuft das unterm Vertriebsumsatz und natürlich beim Reichweiten-Modell über die App und über Desktop, ist es ganz klassisch Werbung. 

Und wenn man sich mal die Vermarktung, also die Vermarktung von Print und Digital, anschaut, kommen wir von dem Punkt, wo wir vor fünf, sechs Jahren ungefähr 20 Prozent digital Umsatz hatten. 80 Prozent Print und heute stehen wir bei 80 Prozent digital und 20 Prozent Print, obwohl Print deutlich nach unten geht. Das heißt, wir haben alles on top, irgendwie.

Hendrik: Und Kann man das (Lauter Gedankengang), kann man das mehr oder weniger linear auf die Steigerung der Reichweite zurückführen? Oder weil ihr hier krasse neue Vermarktungs-Plattformen, Arten zu Werben oder Business-Models oder sowas schon generiert habt?

Martin: Genau beim Einen kannst du natürlich  die Reichweitensteigerung, die jedes Jahr kontinuierlich nach oben geht, kannst du eigentlich eins zu eins  ablesen im Umsatz, und das zweite ist: Wir verdienen ja mittlerweile auch, oder wir machen momentan auch ganz gute Geschäfte, indem wir halt auch Non-Media Geschäft machen, indem wir Kooperationen schließen, mit Partnern und Dinge entwickeln wie ‘Die T.-Kanone für alle’, wo jetzt alle Amateursportler dem Lewandowski nacheifern dürfen, wo wir erstmalig mit einem Partner (VB) und dem DFB(9:45 min) gemeinsam die Aktion gestartet haben im Jubiläumsjahr. Sodass halt alle Ligen der jeweiligen Torschützen und Torjäger kriegt, und du kannst dir vorstellen es geht total viral, denn die werden komplett getagged auf Instagram und Facebook und dann heißt es: Geh mal ins Training, damit du das Ding holen kannst. Auf der anderen Seite ist es halt wieder ein Digitalisierungs-Modell, weil wir dadurch auch Vermarktung erzielen können. Solche Themen helfen uns halt auch noch, über der Reichweite praktisch neue Umsätze zu generieren.

Hendrik:Gerade wo du es sagst, habt ihr denn auch noch dieses weiße Weste Ding? Das gab es ja auch… Also analog zum Torjäger. 

Martin: Genau solche Sachen machen wir auch noch,das war Brillux, wo wir das gemacht haben. Und genau, weil wir auch nicht alles vermarkten, muss immer gucken, was passt zur Marke? Wir machen es auch sehr exklusiv. Da ist halt die Marke Kicker schon besonders, da wir eben nicht überall ein Preisschild draufkleben, sondern eben dann wenn wir glauben, es passt zur Marke. Wir sind da schon sehr sensibel, auch bei den Themen.

Hendrik: OK, wenn ihr über Reichweite sprecht. Die wird wahrscheinlich mehr oder weniger auch organisch steigern? Aber korrigiere mich bitte, wenn ich mich recht erinnere, Zumindest in den Stadien, geht seit dem WM-Titel jetzt das Interesse an der Bundesliga Nationalmannschaft nicht so beständig weiter nach oben wie vorher oder?. Das heißt, Sie können jetzt nicht sagen Wir wachsen da einfach so mit, sondern wir müssen schon etwas machen.

Martin: Auf der einen Seite hast du recht, was das Thema Fußball angeht. Die Stadien sind immer noch sehr, sehr voll. Auf der anderen Seite haben wir mittlerweile auch den Digitalkanälen, extrem viele andere Sportarten wie Basketball oder auch Wintersportarten. Aber auch ganz neue Themen wie E-Sport, wo man immer streiten kann: Ist es jetzt wirklich Sport oder nicht Sport? Aber über Beteiligungen, die wir da gerade abgeschlossen haben Mit Start-Ups, sind wir da auch sehr, sehr weit vorne und generieren eben auch neue Zielgruppen, die wir sonst gar nicht auf unserer Plattform hätten.

Das heißt, der normale Kicker, online oder Digital User, kommt natürlich über den Fußball. Aber wir schaffen es halt mittlerweile auch noch Leipziger Olympia oder Basketball, Handball… Dass wir eben auch ganz neue Menschen ansprechen, die wir noch nie hatten, Und das über-kommentiert natürlich das, was möglicherweise im Fußball runtergeht, obei wir das nicht nachvollziehen können bzw Für uns ist es nicht sichtbar, dass wir Interesse verlieren bei den Fußballfans. Es ist natürlich immer in der Außenwirkung so, klar. Aber auf den Zugriffszahlen, auf unseren Fußballseiten, da haben wir ein starkes Wachstum nach wie vor.

Hendrik: Das verstehe ich! Ganz kurz zum Thema E-Sports… Ich weiß nicht genau, wie alt du bist, aber ich schätze dich jetzt nicht älter als ich. Und das meine ich als Kompliment.

Das heißt, mein Erfahrungswert ist der, eigentlich diskutieren nur alle über E-Sports, ob es ein Sport ist oder nicht, die halt auf jeden Fall schon mal älter sind als wir. Allerding mache ich es nicht, und ich habe auch leider keine Ahnung davon Und ich habe auch Schwierigkeiten, mir vorzustellen, dass mein 14 jähriger Neffe sich abends hinsetzt und vier Stunden anderen Leuten beim FIFA Spielen zuguckt. Das fühlt sich ziemlich komisch an. Aber wir sind ja Profis, sodass ich sage: Wenn man sich das mal anguckt, was da die Zugriffszahlen sind, dann ist das ziemlich Abgefahren, klar!

Martin: Erst gestern wieder haben wir von einem Start up, an dem wir beteiligt sind, hier im Haus, noch ein paar Zahlen bekommen. Über 57 Prozent schauen die Events an und spielen gar nicht selber. Wenn man sich mal anschaut Preisgelder bei Dota 2 waren über 25 Millionen Euro. Das heißt, da ist richtig Geld im Markt, und wir sehen auch die Entwicklung bei den Sponsoren. Samsung war einer der ersten 1999. Und wenn man sich die Tabelle anschaut, bis heute gibt es eine unglaubliche Verdichtung an großen Firmen, die auf das Thema E-Sport reingehen. Und jetzt kann ich sagen: Ich verstehe es oder ich verstehe es nicht.

Fakt ist, Ich muss mich damit beschäftigen, und das tun wir massiv. Und auch das nur, weil wir da extrem viel tun, um auch den Trend mitzugehen. Und machen da ganz, ganz viele Themen momentan, weil wir merken, dass die Nachfrage auf unseren Kanälen da ist.

Hendrik: Ich bin immer heiß auf so Teamaufbau Geschichten. Das heißt ihr habt euch letztes Jahr oder vorletztes Jahr strategisch entschieden: so wir müssen uns jetzt mit E-sports beschäftigen. Ich sage jetzt mal, ich behaupte mal ihr habt bis vor zwei Jahren auch Keine Ahnung davon gehabt und wie geht ihr dann intern bei euch vor, weil am Ende, meine Vermutung ist: Ihr braucht ja schon irgendwie einen kleinen Nerd da aus der Szene als erstes Mal, der euch genau sagent, worum es eigentlich geht. Wie macht ihr das, wenn ihr Neues Ding rein experimentiert?

Martin: Ich glaube da gibt es 2 Sachen. Wir haben 96 schon angefangen, die digitalen Kanäle aufzubauen, wo die meisten Menschen noch gar nicht wussten, dass es ein Internet gibt. Da waren wir extrem schnell. Das gleiche war jetzt beim Thema E-SPort, das machen wir nicht erst seit 2 Jahren, sondern schon viel viel länger, und das entsteht dann schon teilweise in kleinen Teams. Es wird dann auch ganz oft einfach mal probiert. Und wenn wir merken, es funktioniert, dann wird im ganzen Unternehmen komplett transparent mit allen Abteilung gespielt. Dann kommt die Vermarktung dazu. Dann kommt der Vertrieb dazu, dann kommen Experten von außerhalb dazu. Was wir momentan sehen, ist, dass wir nicht immer sofort die Expertise bei uns ins Haus holen müssen, sondern wir beteiligen uns als strategischer Partner an Start ups und gucken einfach ob es Funktioniert. Und da bin ich auch sehr froh, dass wir von unserer Verlegerin, von der Verlegerfamilie, so viel Rückhalt haben, dass wir die Dinge ausprobieren dürfen. Das traut man einem kleineren, mittelständischen Unternehmen gar nicht immer zu. Aber auch das Thema Mobile kam vor fünf, sechs Jahren, da war Mobile noch überhaupt nicht relevant in der Vermarktung. Wir haben es vorangetrieben, und jetzt machen wir 80 Prozent der digital Umsätze im mobile Bereich. Und viele fragen immer: Warum ist der Kicker immer unter den Top drei, vier in allen Rankings? Ich komme mir mal vor wie der Hase und Igel, weil wir einfach immer so schnell waren und es früh angefangen haben, und das ist eines der Erfolgskriterien, dass wir eben keine riesengroßen, hierarchische Strukturen haben im Unternehmen. Sondern einfach machen können. Und wenn es mal schiefgeht, dann machen wir das nächste. SO war das auch als wir uns an einem Start-up beteiligt haben, wo wir sehr früh schon auch mit Alexa und mit Skills experimentiert haben und mittlerweile auch sehr relevante Erkenntnisse haben, wie das funktionieren kann.

Hendrik: Ich bin ja auch Familien Alexa Nutzer. Ich bin jetzt gar nicht in meinem richtigen Büro, sonst wäre das Ding jetzt schon wieder angegangen. Ein bisschen blöd. Lustige Geschichte: Ich hatte diese Woche wieder einem Workshop, wo eine Teilnehmerin Alexa hieß. Da machen die Leute die ganze Witze. Sagen Alexa. Ich finde das so schrecklich, stell dir das mal vor.

Aber das ist eine andere Geschichte.

Also ich kann mir das ehrlich gesagt gut vorstellen… Alexa bzw. Voice funktioniert immer so für Quick Quick Nachfragen und sagen z.B.: Alexa wie hat der FC gespielt, oder um wieviel Uhr spielt der FC? Oder wird der FC heute live übertragen? Und wo? Ich glaube so funktionieren diese Nachfragen.

Martin: Wir haben das jetzt 2018 gestartet, im Juni, und hatten im Jahr dann schon ungefähr 50 000 Nutzer. Aber was spannend ist: über 650000 Interaktionen. Seit Dezember 2019 haben wir so ein Alexa Quiz Skill und haben da schon wieder 16000 Fragen mit vier Spielmodi, wo man dann auch einfach das Kickerwissen wieder abfragen kann. Und dann kommt da halt auch eben wieder diese Kernkompetenz rein und das sehen wir halt auch. Ich meine, wenn du 16000 Fragen vorbereitet hast, die alle den Kicker Kriterien entsprechen, dann sind wir halt auch schon wieder relativ weit vorangeschritten und machen es halt nicht nur: Wie war das Ergebnis, sondern bringen wieder das Spielerische mit rein.

Und das ist halt immer: Trial and error, funktioniert oder Funktioniert nicht. Und wir merken halt immer, es steigt halt in der Reichweite und der Nachfrage auch.  

Hendrik: Spannend, ihr seid sehr umtriebig. Wenn wir mal auf die Marketing Kanäle gehen. Woher kommen denn euer meister Traffic. 

Martin: Das ist auch spannend. Wir haben über 80 Prozent direkt Zugriff auf die Website und mobile App. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass wir ein extremes Potenzial haben, wenn wir jetzt Förtsch und Co. optimieren, was sie überhaupt nicht gemacht haben. Das heißt, wir wachsen sehr organisch, dass Leute direkt die App downloaden oder halt auf die Website gehen. Und was wir jetzt, mit dem Relaunch den wir letztes Jahr gemacht haben, eben angefangen haben, noch SEO zu optimieren und halt das Thema Search mit reinzubringen. Und wir haben halt auch nur organische Facebook oder Instagram Fans, d.h. wir haben 0,0 Marketingkampagnen da laufen, dass wir Leute einkaufen oder Klicks einkaufen und deswegen sind wir nach dem Engagement halt auch immer extrem gut. Nicht bei den Reichweiten, möglicherweise. Aber die Leute interagieren halt extrem stark mit unserer Marke, und das ist uns viel wichtiger als jetzt nochmal eine Million mehr an Facebook-Nutzern. Das bringt uns überhaupt nix.

Das ganze Gespräch gibt's im Growth Hacking Podcast mit Hendrik Lennarz. Überall, wo Du Podcasts findest.

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