Linkedin Hacks mit Ritchie Pettauer

Heute spreche ich mit Ritchie Pettauer, dem Linkedin Guru aus Wien. Wir fachsimplen über unsere besten Linkedin Strategien, sowohl für die Kaltakquise als auch fürs -Marketing. Was macht LinkeIn gerade jetzt, vor allem für B2B Marketing, so interessant?

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Hendrik: Herzlich willkommen zur neuen Episode des Growth Hacking Podcast. Heute ein ganz spezieller Gast, wie immer. Und zwar der Ritchie, und Ritchie ist ein Linkedin Guru. Also jeder, der sich mit Linkedin Marketing beschäftigt, kommt an Ritchie nicht vorbei. Herzlich willkommen! Erzähl doch mal, wer bist du? Was machst du eigentlich da für wen?

Ritchie: Ich komme ursprünglich aus Tirol, aus Osttirol. Ganz, ganz hinterster Winkel von Österreich. Wir haben 50.000 Einwohner, und ich weiß die Quadratkilometer nicht genau.

Der höchste Gipfel bei uns ist auch bei uns also der höchste von Österreich. Das ist der Großglockner, und es ist auch der höchste Gipfel der Alpen. Und ja, man kann man super Skifahren oder auch wandern gehen.

Nach der Schule bin ich nach Wien gegangen, um zu studieren, und hab da Publizistik, Kommunikationswissenschaft und Politikwissenschaft gemacht. Das war genau die Zeit Mitte der Neunziger, wo das Internet begonnen hat, interessant zu werden.

Ich kann mich erinnern, wir waren ’97 oder ’98 auf der Ars Electronica, und da gab es Installationen mit Screens, Monitore, und wir hatten das ins Board eingebaut, und du konntest die Hand auf dem Monitor legen, und er hat dann die Farbe gewechselt wann grün, ein Grün, Rot und so weiter. Und später war es sehr, sehr interessant, diese ganze Entwicklung mitzuerleben.

2000 hab ich mein Studium fertig gemacht, nach dem Studium immer Praktika in Werbeagenturen und Homepages gemacht,wie das so üblich war. Und dann habe ich kurz gearbeitet, war bei einem Start-Up Unternehmen.

Ich hab mich dann „verdorben“ für die restliche Arbeitswelt, und ich habe mich anschließend selbstständig gemacht und für Red Bull, für Swarovski und andere Unternehmen gearbeitet. Digitale Marketing Beratung, würde ich sagen.

Es hat sich ziemlich verändert seit 2002. Am Anfang war das bei mir sehr viel Suchmaschinenoptimierung, und 2006 habe ich dann begonnen, einen Blog zu schreiben. Das heißt Datenschmutz.net. Den gibt immer noch. Und ja, es hat sich so entwickelt, und vor ein paar Jahren habe ich begonnen, mir Linkedin intensiver anzusehen. Das hat sich ganz gut entwickelt.

Hendrik: Ich merke selber in unseren Workshops ist Linkedin ein übelst heißes Thema. Jeder fragt danach, gerade im Business Kontext, gerade bei Firmen, die B2B verkaufen, wie wir es ja auch tun. Also wie bewertest du denn Linkedin? Was hat sich bei Linkedin in den letzten Jahren, Monaten verändert? Warum ist das auf einmal so interessant?

Ritchie: Also ich bin ja ein totaler Pragmatiker. In erster Linie sozusagen Blogger. Und ich habe Social Media immer verwendet um mehr Traffic für den Blog zu generieren.

Und in den letzten Jahren hat sich Social Media doch sehr stark verändert. Wenn man jetzt von der kommerziellen Kommunikation redet, auf Facebook ohne Werbung funktioniert’s kaum mehr Instagram bräuchte man eigentlich fast schon eine Horde sehr gut dressierter Schimpansen, die für genügend Interaktion bei anderen sorgen.

Und ich glaube, es gibt keine Alternative zu Linkedin, denn es ist ein anderes Netzwerk. Die Leute dort sind da mal im Business Fokus. Es ist ein bißchen wie, soll man früher mal gesagt hat, bei Google. Du weißt genau In dem Moment, wo da die Anzeige sieht, beschäftigt er sich mit dem Problem. Das ist bei Linkedin ziemlich stark so. Es gibt ein sehr, sehr großes Wachstum. Und wie gesagt, die Relation von Aufwand, den man reinsteckt und Output den man herausbekommt ist einfach sensationell. Und ich habe als Marketing Berater mich immer eher als Teilnehmer gesehen, also als Externer.

Ich habe das immer so gemacht, dass ich meinen Kunden die Dinge empfehle, die für mich auch funktionieren. Das sind zwei Dinge, sozusagen. Ich habe. Ich halte sehr, sehr viele Linkedin Workshops und Coachings, drei, vier die Woche Minimum, und zeige was für mich selber sehr gut funktioniert. Und genau das, was ich hier mache, erkläre ich auch meinen Kunden. Es ist halt so wie mit vielem im Leben. Viele Dinge schauen auf den ersten Blick total einfach und logisch aus. Aber die Feinheiten liegen sehr stark im Detail.

Hendrik: Okay, cool, jetzt sagst du Akquise. Was empfiehlst du denn deinen Kunden bei LinkedIn? Content raushauen, oder die Leute kalt angehen?

Ritchie: LinkedIn besteht aus drei Säulen. Drei sehr verwobene Bereiche.

Eins ist das ganze Thema Recruiting sowohl aus der Perspektive des Stellensuchenden als auch aus der Perspektive dessen, der Mitarbeiter sucht.

Das zweite ist eben die Lead-Generierung oder Kundenakquise, und das dritte ist so der Bereich Content Marketing Reichweite. Und ich denke, diese Bereiche haben ganz, ganz stark miteinander zu tun.

Und die grundlegende Frage ist: Was betrifft mich persönlich?

Ich bin ein ganz, ganz schlechter Verkäufer. Ich bin seit 17 Jahren Selbstständiger. Ich habe noch nie in meiner gesamten Selbständigkeit irgendwo einen Kunden kontaktiert.

Mir persönlich ist es lieber, wenn die Kunden zu mir kommen, um mich aktiv kontaktieren. Es ist auch nicht so, dass ich großartig Alternativen hätte.

Ich glaube, ehrlich gesagt, es gibt keine gute Art, jemanden kalt zu kontaktieren. Aber auf der anderen Seite macht es Linkedin wahnsinnig einfach Zugang zu Personen zu finden. Und wenn es gelingt, sich selber zu positionieren als der, der für einen bestimmten Bereich Experte ist, dann kriegt man auf Linkedin relativ einfach Sichtbarkeit in der richtigen Zielgruppe. Und die kommen dann zu einem selber und kontaktieren einen. Eigentlich genau die Vorgangsweise, die ich meinen Kunden empfehle.

Natürlich hast Du im Vertrieb bei vielen Unternehmen, gerade im B2B Bereich absolute Notwendigkeit, Kaltakquise zu betreiben.

Aber auch da ist ein großer Unterschied, ob ich auf LinkedIn jemanden kontaktieren und wie ich ihn kontaktieren, ob ich sozusagen mit der Tür ins Haus falle oder ob ich mich zuerst mal ernsthaft mit der Person beschäftige.

Und da muss ich eines dazu sagen. Weil man liest, da sehr viel drüber. Und ich habe da ich hab da Trainings gesehen von wahnsinnig komplexen Setups mit 100 verschiedenen Tools von DuxSoup, Hubspot, Lead Generation Management… Das heißt ich bau diese Kette auf, und da rennen dann alle durch. Und am Ende kommen dann die maximal qualifizierten Leads raus. Ich halte das für einen Bullshit.

Abgesehen davon, dass es den AGB von Linkedin widerspricht. Es kommt drauf an, was man tun will. Wir verkaufen ja nichts.

Wenn das qualitativ hochwertige Produkte sind, dann wie gesagt, dan müssen die ja eine gewissen Magnetismus, eine gewisse Anziehungskraft entwickeln. Und das funktioniert eben auf Linkedin extrem gut. Und wie gesagt, Kontakt ist eine Sache. Aber ich denke, es geht, bevor man jemanden etwas verkauft, muss man eine Beziehung mit dieser Person aufbauen. Und weil diese automatisierten Large-Scale Ansätze meiner Meinung nach nicht funktionieren, ist es notwendig, sich wirklich mit den Personen auseinanderzusetzen. Es ist eine sehr kleinteilige Arbeit, aber es ist ja in der Regel auch nicht so im B2B Bereich, dass man Zehntausende Ansprechpersonen hat, sondern einige, die sehr relevant sind. Und die erreicht man fantastisch gut über Linkedin

Hendrik: Klar, es gibt irgendwelche Tools. Ich kenne da zum Beispiel den Linkedhelper. Ich kriege am Tag ehrlich mindestens 15 Anfragen von diesen Coaches, die Coaches coachen und mir irgendwelche High-Ticket Sales andrehen wollen. Alle mit demselben Script, alle mit demselben Text, wo ich schon immer ein Witz draus mache. Aber jetzt sagst du, man muss sich mit den Personen auseinandersetzen. Wie machst du das denn? Also wie findest du die richtige Person und wie setzt du dich mit denen auseinander? Und schreibst du sie dann an oder nicht?

Für mich selber mag ich es grundsätzlich mal so Ich, ich kriege relativ viel Kontaktanfragen, aber ich recherchiere auch sehr viel aktiv selber und kontaktiere Personen.

Die erste Frage ist: Wer ist meine Zielgruppe? Und die muss man kennen. Für mich ist das relativ eindeutig. Bei den Coachings und Workshops anbiete habe ich drei Zielgruppen. Das eine sind Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche, das zweite sind entweder HR.Leiter oder bei größeren Unternehmen, wenn es einen Verantwortlichen für Personalentwicklung explizit gibt, dann ist es der. Das dritte sind Owner oder CEOs von kleinen bis zu größeren Unternehmen. Und meine Workshops sind nicht sehr brnachenspezifisch.

Das geht von der Finanz über Pharmabranche bis hin zu Bau und Immobilienentwicklung das ist wirklich ganz quer durch. Da grenze ich das nicht so ein. Aber ich suche mir da natürlich geografisch passende Unternehmen, recherchiere mit dem Sales Navigator auch sehr, sehr genau, mag mir die Profile, und bevor ich dagegen bin, einschreibt, schaue ich mir das Profil der Person mal an, schau was der macht, ob mich der mich auch interessiert. Dann schreibe ich ihn an was ich normalerweise schon mag, ist, dass ich natürlich Kontaktanzeigen auf 300 Zeichen begrenzt, da kann ich keine Romane schreiben. Ich schreibe da immer rein, dass ich einen Blog betreibe, dass ich da auch viele Artikel über Linkedin drauf habe. Ich kriege da auch sehr gute Response dazu, weil das sind ja keine Verkaufsartikel, sondern da gibt es ein E-Book für Profiloptimierung und so weiter.

Und dann schaue ich mal wie sich das Ganze entwickelt Der Algorithmus funktioniert ja so, wenn der aktiv ist und öfter mal postet.

Und im Sales Navigator gibt es super Filter, für Personen die in den letzten 30 Tagen etwas gepostet haben auf LinkedIn vorzugsweise, da schauen wir dann an, was der so postet. Und dann kommt man in Diskussionen oder Gespräche und kriegt gegenseitig mit, was man macht.

Es geht aber im Content Marketing auch sehr indirekt. Ich kriege super viele Anfragen von Leuten, zu denen ich scheinbar sehr wenig Kontakt habe. Die also außerhalb meines Netzwerks sind. Und die erzählen mir, die haben einen Kollegen, und der hat ihnen von mir erzählt. Und schauen Sie mein Profil an. Es geht doch auch oft, sehr indirekt. Aber es ist wichtig, dass die Online-Präsenz ein konsistentes Bild ergibt. Man muss ziemlich klar kommunizieren. Die Idee, dass man auf eine bestimmte Nische optimiert ist, gilt in Linkedin ganz genauso

Hendrik: Ich will mal auf die Ansprache zurückkommen. Das ist ja wie in der Disco. Wie spreche ich die Person richtig an? Die Ansprache ist halt kriegsentscheidend. Du outest Dich ja nicht als Verkäufer, sondern als Blogger. Und der Link, der Content, ist ja dann direkt ein Mehrwert. So etwas liefern mir diese „Coaches“ ja nicht.

Ich schreibe zuerst immer, wie ich das Profil gefunden habe. Zum Beispiel über meinen „Linked Friday“. Das sind dann Feinheiten und Details. Die Vorschaubilder und -texte sind unglaublich wichtig. .

Und wie überall, je näher ich an der Zielgruppe dran bin, desto besser funktioniert es. Und die Leute haben alle wenig Zeit. Ich hatte letztens einen, bin ich zufällig draufgekommen. Ein Hypnotiseur, tolle Website, und der Leadmagnet ist eine 8-Stunden-Audiodatei. Alles super Material, aber viel zu viel. Also möglichst viel ist nicht unbedingt das Richtige.

Wenn ich jetzt zum Beispiel einen CEO einer Pharmafirma anspreche, dann werde ich dem eher etwas Übersichtliches geben. „Wie positioniere ich mich als CEO?“, oder so.

Ich habe vor zwei Jahren eine Ausbildung gemacht, eine einjährige zum Sicherheits- und Wirtschaftsprofiler. Da lernt man natürlich sehr viel über Kommunikation, und das passiert jetzt eher darauf, dass man den anderen sehr viel Mimik lesen und so weiter dabei. Aber es geht auch um Kommunikationsstil und was man letztendlich dabei lernt, Menschen ernst zu nehmen. Ganz einfach.

Hendrik: Also ich finde es mega, weil es alle Dinge, die du, die du nennst, sind genau die, die ich in diesen Workshops bei den Kunden erst mal an die Leute bringe. Die haben erstmal Angst vor der Kaltakquise. Außer, es sind jetzt diese Vertriebsleute, die denken immer gleich manuelle Arbeit. Wir müssen das automatisieren. Die Wahrheit liegt erst einmal in der Mitte. Denn beim Growth Hacking funktioniert so, dass ich sage erst mal manuell ausprobiere, bis du merkst „Okay, da ist ein Prozess“, und dann kannst du dir immer noch Gedanken machen, ob du den automatisieren willst.

Was du sagst, ist dass du dem CEO eines Pharma-Unternehmens einen sehr optimierten Artikel für sein Profil schickst. Und das ist dann natürlich auch Arbeit.

Ritchie: Das kannst du nicht hundert Mal am Tag machen. Da musst du sehr, sehr zielgenau arbeiten. Aber das funktioniert dann eben auch. Er ist ja bei uns nicht anders. Worauf springen wir an, wenn uns jemand ein Angebot macht, das sozusagen, dass dir das Gefühl gibt, dass Du ernst genommen wirst und es Dir was nützt? Dann ist es ein kurzer Weg.

Da wird ganz plötzlich die Frage nach dem Preis nicht mehr so relevant. Ich möchte wirklich überhaupt keine Kollegen bashen und ich kenne ein paar ganz, ganz exzellente Social Selling und Linkedin Trainer, aber es gibt doch diese ganzen Wappler mit ihren Trainingssytemen. Train the trainer, coach the coach. Kurz ich warte nur darauf, dass da ein MLM System rauskommt.

Steckt Arbeit dahinter? In jedem Fall. Und das bedingt eben auch, dass man seine Zielgruppe kennt und weiß, was man genau, was man tun will. Dann ist Linkedin ein perfekte Plattform.

Hendrik: Und ich finde auch immer, ich habe gestern noch einen Workshop gemacht mit einer, mit einer Versicherung, die dann auch auf Linkedin nachgefragt haben. Und ganz ehrlich – Ich bin mit denen, live in mein Profil rein gegangen, und wir haben uns einfach meine letzten zehn Kontaktfragen angeguckt, und ich habe ihm genau gezeigt, was ich schreibe und warum. Ich hab ihm dann erklärt, warum ich das schreibe, und die haben alle mit offenem Mund gesessen und haben am Ende gesagt: „Ja, du machst dir ja pro Person total viel Gedanken.“

Ich sage ganz egal, in welcher Welt leben wir denn eigentlich? Ich rede ja mit einem Menschen. Und das ist so viel, Mindset, was die Leute da nicht am Start haben. Ich kann immer nur sagen Linkedin, ist gerade jetzt in diesen Moment ein Tool. Ich sage noch immer obendrauf – Die Linkedin-Profile sind alle penibel, genau gepflegt.

Ja, das ist ja mein berufliches Profil, das hast du ganz genau sehen, was der Jobtitel ist, und der ist sogar bis aufs Komma richtig geschrieben. Und du kannst so viel im Vorfeld über eine Person herausfinden. Und das ist der eine Punkt, warum es für mich so wertvoll ist und der andere Punkt ist: Die meisten trauen sich halt noch nicht, weil es halt Business ist. Oh mein Gott, da muss ich ja noch zurückhaltender sein, als auf Instagram meinen Hund zu posten, was ich mich mittlerweile traue.

Ritchie: Und dann kommst du vielleicht auch. Du hast noch das Pech, dass du, dass du, der Linkedin Polizei begegnest oder sie irgendwas schreibt.

Es ging mir ganz genauso, wenn man einen Linkedin Polizist rief und sagte „Das darfst du hier aber nicht“. Und natürlich Linkedin ist keine Plattform für Privates. Aber wie du gesagt hast, wie wir kommunizieren mit Menschen, wir kaufen auch von Menschen, und die persönliche Komponente kann man nie ausschließen. Das ist auch befriedigend für mich im Vergleich zu Instagram oder Facebook in den letzten Jahren. Da sind teilweise wirklich sehr, sehr spannende Diskussionen. Ich bin ja nicht nur als sozusagen Marketing, Profi oder oder Verkäufer auf LinkedIn, sondern ich lerne da wahnsinnig viel. Eine andere Sache sind ja immer. Wir reden hier oft von potenziellen Kunden und so weiter.

Aber da lernt man ja wahnsinnig viele spannende Kooperationspartner kennen oder einfach Leute, von denen man irre viel lernt und merkt, an die die Leute da wirklich was drauf haben.

Hendrik: Dazu komme ich jetzt schon einmal. So, jetzt hast du dem CEO diesen Blogpost geschickt mit den fünf Tipps für seine CEO Profil-Optimierung.

Wie geht es jetzt weiter, wenn du es dir wünschen darfst? Wie geht es weiter? Der klickt jetzt da drauf, der zieht sich das rein. Und dann?

Ritchie: Natürlich müsse man dann analysieren, an welchen, an welchem Punkt der Customer Journey befindet der sich? Das ist mir als EPU aber letztendlich auch relativ egal, weil es passieren zwei Dinge. Wenn der sozusagen vielleicht schon bei der konkreten Überlegung steht, und der Dickie gefällt dir, gefällt dem, dann wird das seiner Assistentin sagen. Oder er wird den Artikel lesen, der gefällt ihm, hat aber was anderes zu tun. Und wenn er irgendwann in der Situation ist, dass er mehr braucht, dann wird er wieder daran denken, wenn der Inhalt gut ist. Oder der Artikel gefällt ihm nicht, und dann habe ich ihn wahrscheinlich ziemlich verloren. Das ich eine Sache, das ist die Kehrseite der Konsistenz sozusagen. Das weiß man ja auch. Ich habe auch Vorlesungen über Customer Experience Management gehalten und man weiß, dass es nicht so wie beim Fußball oder „Three strikes out“, sondern „One strike out“. Idealerweise kommt dann irgendwann eine Geschäftsbeziehung zustande. Das ist auch die andere Sache.

Ich denke es ist auch wichtig. Kunden reagieren oft relativ erstaunt, wenn die mich da schon gebucht haben. Wir machen den Workshop, und es ist ja nicht bei dem, was wir machen, und ich denke, das ist bei dir genau das Gleiche. Wir wollen uns ja nicht im untersten Segment, im Preiskampf bewegen und trotzdem sind meine Kunden relativ oft erstaunt. Aber was verkaufen Sie uns jetzt eigentlich im Anschluss? Mein Job ist es sozusagen, sie fit zu machen, das selber zu tun. Natürlich habe ich Kunden die ich laufend coache. Das ist ein wirklich organisches Wachstum.

Hendrik: Ich bin immer so konkret. Es tut mir leid. Aber so kriegen die Leute, glaube ich, das am meisten adaptiert, um selber auszuprobieren. Und darum geht es ja beim Growth Hacking. Der findet es gut, siehtzudem da immer eine Frage. Geben Sie mir Feedback, oder oder, oder machst du dann Follow up? Hast du dafür ein System? Gehst du einfach drauf, wenn er nicht zurückmeldet, dann ist er auch kalt oder wie verbrannt, oder wie hast du das so richtig?

Ich habe kein strukturiertes Sales-System, das ist eher so gewachsen. Natürlich kannst Du Dich für unseren Newsletter anmelden, und wir haben Leadmagneten. Alle 3 Monate schaue ich mir die Liste dann an und schaue, wen ich da konkret ansprechen kann.

Hendrik: Das finde ich spannend und leitest die bewusst auf deinen Blog, wo du einfach Content raushaust, möglichst spitz für diese Person und dein nächster Step wäre, das die da den Content gut finden und sich daher etwa in den Newsletter eintragen. Das wäre dann eine kleine Micro Conversion sozusagen.

Ritchie: Mein Newsletter ist quasi ein laufender Multiplikator. Ich glaube, dass der Kaufprozess sehr aktiv vom Kunden ausgeht.

Hendrik: Du schreibst niemanden kalt an – das heißt Du gibst immer mehr rein, und der Rest ergibt sich dann von selber?

Das war jetzt das Thema „Kaltakquise“. Jetzt hat sich Linkedin ja mehr als Social Network zum Thema Content geöffnet. Wie gehst Du das an?

Ritchie: Ich habe jahrelang mehrere Social Networks parallel bespielt. Wie gesagt, sehr intensiv Twitter und Facebook natürlich. Instagram ist nicht ganz so intensiv und früher auch ein Tumblr-Blog und so weiter. Das Ganze durch die große Ära der Multipostings.

Linkedin ist das einzige Social Network was ich nach wie vor sehr intensiv verwende. Ich verwende ja sonst andere Profile. Und wenn ich mir Gary V anschaue, ist es schon beeindruckend, dass der am Tag 90 bis 120 Postings über die verschiedenen Netzwerke raushaut. Florian Homm war ja gestern in seiner Coffee Break. Sag jetzt sehr oft das Richtige zur richtigen Zeit. Aber das ist auch etwas. Da muss klar sein – Das kann ich als EPU nicht. Ich könnte das mittelmässig machen. Ich will ein Ding richtig machen, und da den maximalen Wert für den Output generieren. Externe Links zum Beispiel sind Gift für die Reichweite.

Katzenvideos gehen nicht so gut auf LinkedIn. Das heißt, ich muss relevanten Content für mein Netzwerk kreieren, also in meinem Fall zum Thema Marketingentwicklung und so weiter.

Klar stecke ich viel Arbeit in die Qualität der einzelnen Medien. Kennst du, kennst du Occam, diesen britischen Philosophen? Ziemlich cool. Ziemlich cool. Da hat Occam’s Razor erfunden, wonach von verschiedenen Erklärungen für ein Phänomen die Einfachste wahrscheinlich richtig ist.Ich habe ein Occam’s Razor Prinzip für Social Media Updates. Es gibt im Grunde drei Komponenten – Inspirierend, unterhaltsam, und nützlich. Und das perfekte Statusupdate kombiniert alle drei.

Das ganze Gespräch gibt's im Growth Hacking Podcast mit Hendrik Lennarz. Überall, wo Du Podcasts findest.

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