Amazon Sales Hacks mit Christian Otto Kelm

Amazon ist ein schwieriger Verkaufskanal mit riesigem Potenzial. Ich habe mit Christian Otto Kelm, Amazon Top-Experte, über die wichtigsten Hacks zum Verkaufen auf Amazon gesprochen.
Amazon Sales Hacks

Hendrik: Tach Christian! Heute geht’s um Amazon-Hacking. Du bist der Experte – aber wer bist Du eigentlich, und wie ist es dazu gekommen, dass Du Amazon-Experte bist? Und auch noch ein eigenes Buch geschrieben hast?

Christian: Die Schnellversion ist einfach: Ich habe mir die Hälfte Deiner Growth Hacking Posts geklaut und auf Amazon umgemünzt! Ich mache Amazon schon 7 Jahre und bin da eigentlich nur durch Zufall reingekommen. Ich habe Factor A mit aufgebaut – die größte Amazon-Agentur in Europa – und habe dann den Weg über einen großen Seller gewählt und mich dann aus privaten Gründen selbstständig gemacht. Ich hatte den Vorteil, dass ich damals so einen Simpsons-Charakter als Profilbild bei Facebook hatte. Und immer, wenn dieses „gelbe Gesicht“ was gepostet hat, hat man sich das gemerkt. Und ich habe viel gepostet, und irgendwann haben die Leute gemerkt – was der postet ist gar nicht so dumm! Ich habe damals viel auf Adrian Hotz gehört- Der hat gesagt „Konzentrier dich auf einen Bereich“ – das war bei mir eben Controlling, Marketing und Content. Und dann habe ich recht viele Leute kennengelernt, weil ich einfach nicht geldgetrieben und opportunistisch denke.

Dann schrie irgendwann die Bühne – ich sage immer Glück und Zufall, andere sagen da steckt viel Arbeit hinter – aber ich mache einfach was mir Spaß macht.

Hendrik: Ich hab von Amazon ja nicht so viel Ahnung. Hab das mal ausprobiert, hat aber nicht funktioniert. Deshalb kann ich heute viel lernen. Was sind denn die Besonderheiten, wenn man auf Amazon erfolgreich etwas verkaufen will?

Christian: Der Grund-Denkfehler ist immer: Die meisten sind keine Unternehmer, sondern Händler.

Händler verkaufen Produkte von Person A nach Person B. Das Produkt A gibt es aber in 1000 verschiedenen Varianten von 1000 verschiedenen Händlern. Das heißt da ist der Zeitpunkt wichtig, Ware zu haben, wenn andere Händler die Ware gerade nicht verfügbar haben. Wohingegen der Unternehmer Amazon als weiteren Verkaufskanal ansieht, auf dem die Menschen sein Produkt haben wollen – diesen Mehrwert genießen wollen – und bereit sind, dafür Geld zu bezahlen. Die würden auch in einem Ladengeschäft kaufen, die nutzen nur den hohen Trust von Amazon aus, etwas angeblich preisgünstiger, aber auf jeden Fall relativ schnell und ohne Retourenproblematiken kaufen zu können als Endkunde.

Der Grund-Denkfehler ist immer: Die meisten sind keine Unternehmer, sondern Händler.

Und da mixt sich beim Unternehmer dann der Trust von Amazon als Marktplatz hinein, während der Händler an die Plattform Amazon gebunden ist, weil er nur dort Kunden findet, weil im Ladengeschäft kein Platz mehr ist.

Da ist das große Missverständnis: DU musst dafür sorgen, dass Amazon von Deinen Kunden genutzt wird. Das große Rad dreht sich erst dann, wenn Du als Händler in Deinem Bereich unersetzlich bist. Als Unternehmen hingegen ist es eine Kanalergänzung. Ein gutes Beispiel dafür ist PUMA, die mit der eigenen Marke für Amazon wirklich das „Big Game“ spielen. Die schaffen es damit, neben den Normalprodukten, eine Linie speziell für den Marktplatz anzubieten. Logitech macht das zum Beispiel auf.

Hendrik: Was macht PUMA da speziell für Amazon?

Christian: Super Beispiel aus meiner Zeit bei Speedlink.

Die Situation ist einfach. Wir haben ja Preisgefüge- und Distributionsprobleme. Alle meckern immer „Amazon, Amazon, Amazon“ – und in Preisverhandlungen mit Media Markt hast Du dann immer als „Endgegner“ das Argument „Aber bei Amazon…“. Wie löst man sich davon? Man macht einen Controller speziell für Amazon. Das heißt eine klare Trennung der Kanäle – den Controller kriegt sonst keiner.

Bei „Care of PUMA“ ist es so, dass die anhand der Feedbackdaten aus dem Amazon-Kosmos eine Linie auf den Markt gebracht haben, die du nur auf Amazon kaufen kannst.

Der Vorteil ist einerseits, dass du Vorteile in der Preisfindung hast, und dass natürlich Verpackungseinheiten an den Online-Versand angepasst werden können – zum Beispiel, weil sie briefkastenfähig sind.

Dann hast du natürlich riesige Vorteile für deinen Vetriebskanal.

Das sehen wir ja bei Nike und Apple, die da immer wieder Probleme bekommen, weil die diese Kanalreinheit nicht hinbekommen.

Das muss natürlich alles alles in die übergeordnete Unternehmensstrategie einfließen.

Hendrik: Krass, habe ich noch NIE von gehört! Ich will da den Schwenk machen: Das heißt, PUMA schraubt eine Submarke für Amazon hin. Damit man eben nicht in diesen Preiskampf kommt. Und der Online-Shopper weiß, dass er das nur auf Amazon bekommt. Wie sieht das denn in der Customer Journey aus? Die Leute sind ja eh schon auf Amazon und benutzen Amazon so wie Google, aber eben nur besser aus Shopsicht, weil du ja schon ein Kaufinteresse hast. Aber macht PUMA dann noch irgendwo anders Werbung für diese spezielle Amazon-Linie?

Christian: Gerade zur Startphase haben die eine riesige Bannerkampagne auf dem Marktplatz geführt. Selbst auf den Standardprodukten von PUMA war dann Bannerwerbung für die neue Produktrange. In den Bannern war dann oft schon der Hinweis „Die Expertise von PUMA gepaart mit dem Kundenfeedback von Amazon“ und sowas. Die haben das schon wunderbar dargestellt. Das hat der PUMA-Kunde direkt verstanden. Der Grundinteressent in dem Markenbereich wurde auch sofort angesprochen.

Du kannst ja auch mit Amazon außerhalb von Amazon Werbung schalten. Zalando hat ja gerade die 80er-Jahre Kollektion mit diesen Freaky Farben. Davon erfährst Du auch außerhalb von Amazon. Du kannst ja innerhalb von Amazon deine Zielgruppen bilden und dann außerhalb von Amazon informieren „Hey, hier sind wir!“. Auf dem Kanal Amazon kannst du die Leute dann in ihrer Customer Journey führen, begleiten, oder auch stören – oder auch diesen Absprung generieren von Puma zu Amazon.

Was ich viel interessanter finde: Du denkst, Deine Kunden sind da. NEIN! Die Menschen, die sich mit der Plattform auseinandersetzen, sind fast immer die selben. Ich habe das kürzlich auch in einem Projekt gesehen: Wir machen auf anderen Plattformen wie Otto zum Beispiel viel mehr Umsatz als mit Amazon. Weil unser Kunde nicht auf Amazon ist. Wie soll ich die dann über Amazon erreichen?

Amazon ist weder Problem noch Lösung. Eure spezifische Zielgruppe und der Mehrwert eures Produkts – wenn ihr das nicht definieren könnt, ist das wie Angeln im Wald. Wie wollt ihr da einen Fisch finden? Dieses Denken ist leider bei vielen Menschen verhaftet, weil so viele Medien dieses Amazon-Denken großschreien. Das hören die dann auf Konferenzen und so weiter, aber für ihren eigenen Bereich ist Amazon eigentlich total irrelevant.

Aber zurück zum Thema: Mit dem Zweitmarken-System kannst du diesen Hardcore-Bereich – die „Amazon Hardcore Fans“ natürlich gut abfischen. Da kennen die meisten ihre Kunden aber zu wenig für. Schmeiß hin, kauft schon jemand – das denken die meisten dann.

Wir machen auf anderen Plattformen wie Otto zum Beispiel viel mehr Umsatz als mit Amazon. Weil unser Kunde nicht auf Amazon ist. Wie soll ich die dann über Amazon erreichen?

Hendrik: Jetzt kommen Leute nach einem Vortrag zu dir und sagen „Hey, wir müssen zu Amazon!“. Dann sagst du, dass das ja eigentlich irrelevant ist. Wie findest du raus, ob das relevant oder irrelevant ist? Führst du dann ein Experiment durch, oder wie machst du das?

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