So funktioniert die Hubspot Inbound-Marketing-Maschine mit Ben Harmanus von Hubspot

Hubspot hat das Inbound Marketing quasi erfunden. Aber wie skaliert man das? Mit Ben Harmanus habe ich über die Growth-Metriken, Strategie und Internationalisierung von Hubspot gesprochen.
Ben Harmanus Hubspot

Hendrik: Tachchen Ben! Stell dich doch direkt mal vor.

Ben Harmanus: Ich bin Principle Marketing Manager EMEA bei Hubspot. Wir möchten in EMEA stärker werden, und in meinen Aufgabenbereich fallen dann Geschichten wie Storytelling, Thought Leadership, Content Marketing und viel Testing. Ich probiere gerne aus, und das kann ich bei Hubspot jetzt super machen.

Hendrik: Ich sause mal direkt rein. Ich kenne Hubspot schon echt lange und finde es auch super. Die meisten wissen ja, dass Hubspot ne Riesen-Bude ist. Und die meisten denken wahrscheinlich auch, dass jeder Mitarbeiter bei Hubspot immer und überall Growth-mäßig testen kann. Lass uns mal ein bisschen Speck dran machen. Wie viele Mitarbeiter hat Hubspot?

Ben: Wir sind über 3800 Mitarbeiter und wachsen immer noch schnell. Ich kenne Hubspot wie du schon seit Jahren und habe den Content auch schon immer konsumiert. Klar können wir bei Hubspot geiles Content Marketing machen. Aber was heißt das denn überhaupt? Man kann uns in der Omnipräsenz, was Blogging angeht, nicht viel vormachen. Auch in anderen Formaten. Das funktioniert gut, und wir machen hier auch „Practice what you preach“. Marketing und Sales sind ein verbundenes Team, und wir haben auch klare Ziele und Verbindlichkeiten. Und das erfordert natürlich eine gute Inbound-Maschine, die läuft.

Hendrik: Ich höre oft von Kunden, die auch aus den USA getrieben sind. Das klingt oft cool, aber ist für die Kunden auch oft anstrengend. Wie ist Deutschland denn in Hubspot aufgehangen? Ist das ein A-Markt, weltweit betrachtet?

Ben: Das Berliner Office ist mit 100 Leuten das größte in Festland-Europa. Der deutsche Markt hat unheimliche Relevanz für uns. Wir kommen gerade mit Hubspot an einen Punkt, wo international extrem viel Revenue entstanden ist. Deshalb kriegen wir in den einzelnen Märkten auch mehr Autorität.

Natürlich wird aus den USA viel vorgegeben, und die haben halt auch echt viele Ressourcen, Templates, Ideen.

Aber hier wird nicht nur lokalisiert, oder noch schlimmer, übersetzt. Wir arbeiten auch lokal mit PR-Agenturen zusammen und wissen, dass wir die Tonalität anpassen müssen. Wir erstellen hier auch neue Formate, zum Beispiel mit unserem Podcast.

Ich kenne das noch von Unbounce – da war ich der erste Mitarbeiter, der nicht in Kanada saß. Da war ja auch ein bisschen Angst dabei. Was macht der Typ, der da mit 9 Stunden Unterschied in Europa sitzt, mit unserer Brand? Du hast da etwas für 10 Jahre als Founder aufgebaut… und dann sitzt da jemand in China und macht Content Marketing für dich. Natürlich hat man da erst einmal Angst. Bringt die Person den Vibe rüber?

Hendrik: Das ist ja ein Leadership-Thema, nur eben weltweit. Das ist ein Vertrauensding. Da ist es einfach schwer, dass jeder den Vibe mitbringt. Oft ist es auch einfach Blindflug. Das ist einfach auch eine Vertrauensfrage.

Ben: Absolut. Wir haben ja auch Kollegen in Japan oder Singapur, und natürlich können wir uns da mit DeepL oder Google Translate behelfen… aber letztendlich kann ein Wort auch total viel in der Tonalität ausmachen. Das Gespür muss man haben. Dafür braucht man einen Culture Code, das ist unfassbar wichtig. Wir haben viele „softe“ Werte definiert, an die sich alle Märkte halten müssen.

Hendrik: Wie sieht euer Onboarding aus?

Ben: Genau, ich hatte ein ausführliches Onboarding in Dublin und war dann auch direkt mit allen anderen Marketing-Managern (über 300) in den USA.

Hendrik: Dieses „wer sind wir“ und „was machen wir“ kommt ja hier gerade erst an. Die wenigsten im deutschen Markt haben so etwas wie einen „Culture Code“ heute.

Ben: Das ist eine unfassbare Chance, die da verpasst wird. Ein „Culture Book“, also das, was im Kopf des Gründers eigentlich wahrscheinlich schon da ist, klingt erstmal nicht nach einem Wachstumstreiber. Aber eigentlich ist es total wichtig. Denn ohne so einen Code kann man nicht skalieren, und agil und innovativ bleiben. Einer unserer Codes ist „use good judgment“. Beurteile es selber und triff eine Entscheidung. Natürlich muss man sich dann auch für falsche Entscheidungen rechtfertigen.

Hendrik: Super Thema. Was sind denn eure Top-Growth-KPIs und auf welche zahlst du mit deinem Job ein?

Ben: Ich gehöre natürlich zum „Awareness“ Bereich, also eher Top of Funnel. Im Bereich PR ist für uns eine wichtige Metrik die Key Message Penetration. Das heißt wir definieren unsere Key Messages und wollen damit auch überall mitspielen. Für die 50 Leute die uns kennen gibt es eben auch 1000 Leute die uns nicht kennen. Wir schwimmen mit unseren Lösungen jetzt auch in die Enterprise-Richtung, das heißt wir haben eine breite Customer Experience.

Wir sind jetzt nicht nur noch ein Tool für Startups und Mittelstand, und fangen deshalb irgendwie auch wieder von vorne an. Ich spreche dafür auch oft mit unserem Sales-Team, und frage dann danach, warum unser Produkt nicht genommen wird. Ganz oft ist das dann die Brand Wahrnehmung. Am Ende scheitert es dann oft nicht an Features, sondern an Stories oder am Bekanntheitsgrad – „Weil der CMO eben dieses andere Tool schon kannte“.

Hendrik: Das heißt du arbeitest in Richtung Awareness, aber bist auch dafür zuständig, dass es qualifizierte Leads sind.

Ben: Es gibt bei uns zu allem Metriken, Berichte und Reports. Ich muss da auch selektiv sein. Und so einen Podcast kann man einfach auch mal starten, und sobald wir dann ein Publikum haben, können wir tweaken.

Hendrik: Letzte Woche haben wir nen Mega-Podcast-Hack gelauncht. Wir publishen unseren Podcast ja mit Anchor. Die haben eine superschöne Landingpage. Den habe ich immer in der Kommunikation genutzt. War halt schön einfach. Aber ist natürlich blöd, unsere Leads auf eine externe Seite zu schicken. Jetzt haben wir aber den Podcast in unsere eigene Seite eingebaut, und können in Hubspot sehen, wer aus unseren Leads welche Podcast-Episode anguckt. Auf der Basis kann man dann super mit den Kunden interagieren!

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